A.
Introduction
To Media Economics
Pengertian Ekonomi
Media
Ekonomi
Media merupakan sebuah ilmu yang memandang media sebagai industri atau
institusi ekonomi yang berupaya mencari keuntungan. Berikut pengertian dari
ekonomi media yang sebelumnya akan dipetakan menjadi ekonomi dan media.
Ekonomi,
menurut Samuelson dan Nordhaus, adalah studi tentang bagaimana manusia
menggunakan sumber-sumber yang terbatas untuk memproduksi komoditas dan
mendistribusikannya kepada manusia atau kelompok manusia lainnya. Sedang media
secara umum bisa didefinisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar
dalam suatu proses komunikasi. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi
bisnis atau institusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi,
pengetahuan, pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Selanjutnya,
pengertian dari ekonomi media sendiri, oleh Albarran didefinisikan sebagai
studi tentang bagaimana industri media menggunakan sumber-sumber yang terbatas
untuk menghasilkan jasa yang didistribusikan kepada konsumen dalam masyarakat
untuk memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan. Kemudian Picard menyebutkan
bahwa ekonomi media berkaitan dengan bagaimana industri media mengalokasikan
berbagai sumber untuk menghasilkan materi informasi dan hiburan untuk memenuhi
kebutuhan audiens, pengiklan, dan institusi sosial lainnya.
Ruang Lingkup Ekonomi
Media
Ruang
lingkup ekonomi dan media mencakup ruang lingkup teoritis dan praktis. Ruang
lingkup teoritis meliputi konsep-konsep dasar ekonomi (pasar, sistem ekonomi,
dll), regulasi, kompetisi, kepemilikan, teknologi, dan riset. Ruang lingkup
praktis meliputi ekonomi industri televisi siaran, radio siaran, televisi
berlangganan (televisi kabel, televisi satelit), koran, majalah, buku, media online
atau internet, film, rekaman, periklanan, dan public relation.
Problem Ekonomi Media
Problem
ekonomi media merupakan proses yang berhubungan erat dengan masalah produksi
dan konsumsi media. Terkait dengan seberapa banyak barang atau jasa yang
diproduksi oleh indistrusi media. Produser televisi atau radio, misalnya, harus
mempertimbangkan jumlah content atau program yang diproduksi serta
metode produksinya.
Selanjutnya,
menyangkut bagaimana barang atau jasa apa yang diproduksi oleh industri media.
Reporter koran, misalnya, menulis berita dengan teknik features, hardnews
atau in-depth report. Terakhir, berkenaan dengan siapa yang menjadi
konsumen, media punya berbagai pilihan, antara lain terkait dengan positioning
media. Contoh televisi berita seperti Metro TV dan TV One, membidik konsumen
kelas atas.
Dimensi Ekonomi Media
Terbagi
menjadi makroekonomi dan mikroekonomi. Makroekonomi mempelajari ekonomi sebagai
sistem secara menyeluruh, terutama pada level nasional. Contoh: regulasi
tentang keharusan televisi nasional bekerja sama dengan televisi lokal atau
televisi berjaringan jika ingin siaran di daerah. Mikroekonomi memusatkan
perhatian pada aktivitas tertentu dalam sistem ekonomi. Contoh: regulasi antara
televisi nasional, lokal, atau berjaringan tersebut akan mempengaruhi pola
investasi atau permodalan televisi nasional maupun lokal.
Manfaat Mempelajari
Ekonomi Media
Pertama,
ekonomi media berguna untuk mempelajari dimensi ekonomi media massa, untuk
melengkapi subjek-subjek “tradisional” lain dari media massa, dampak media
massa, promosi ataupun iklan, sosiologi media, dan komunikasi politik.
Kedua,
mempelajari ekonomi media menjadikan kita bisa mengmbangkan karier di industri
media. Karena paham media mana yang beroperasi secara lebih efektif dan
efisien.
Ketiga,
mempelajari ekonomi media membuat kita mampu menganalisis berbagai industri
media. Kita akan mampu memahami bagaimana struktur pasar mempengaruhi berbagai
industri media, bagaimana media tertentu membidik pasar tertentu, serta
bagaimana regulasi pemerintah serta perkembangan teknologi mempengaruhi
perilaku pasar di masa mendatang.
B.
Corporate
Strategis
Supply Chain
Merupakan
sumber penghasilan yang menjadi penggerak media. Untuk dapat menganalisa supply
chain, maka harus dilihat tahapan strategi bisnis media secara parsial.
Secara
garis besar terdapat tiga variabel strategi bisnis media, yaitu Produksi (filmmakers,
musisi, content provider, poduction house) à Pengemasan (penerbit,
jaringan radio, dan jaringan TV) à Distribusi (agen
media, station TV). Dengan catatan media yang besar adalah media yang kuat pada
ketiga aspek tersebut.
Strategi Pasar
·
Vertical Expansion.
Dalam strategi ini, kualitas dari setiap ekspansi di jaga guna mempertahankan
loyalitas audience.
·
Horizontal
Expansion. Jenis strategi yang meluaskan usahanya namun tetap dalam satu koor
bisnis yang sama (Misal, MNC Group).
·
Diagonal
Expansion. Jenis strategi yang lebih luas/lebar/liar. Karena, jenis usahanya
dikembangkan ke banyak bidang. Seperti, bidang politik, petambangan, asuransi,
telekomunikasi, dan lain-lain.
Kelebihan dan
Kekurangan dari Tiap Strategi
·
Vertical.
Kelebihan: biaya yang dikeluarkan kecil, bersifat konsisten dan fokus.
Kekurangan: Kurang dinamis.
·
Horizontal.
Kelebihan: market share lebih luas, energi yang dikeluarkan tidak banyak,
varian output lebih beragam. Kekurangan: rentang dengan loyalitas audience.
Kurang humanis.
·
Diagonal.
Kelebihan: lebih leluasa adalam bergerak, dinamis, antisipatif dalam segala
kemungkinan. Kekuranga: tidak fokus, bergantung kepentingan.
C.
Economic
of Advertising
Iklan
merupakan industri pendukung dalam ekonomi media. Industri periklanan bekerja
dalam pasar dengan struktur kompetisi.monopolistik. ada banyak perusahaan atau
agensi iklan, tetapi mereka berbeda dalam hal reputasi, tingkat pelayanan,
lokasi, kapabilitas, dan ukuran. Ada perbedaan tarif atau harga, meski struktur
tarif atau harga itu relatif sama dengan industri lain ketika dibandingkan
antara industri sejenis.
Khalayak Iklan Media
Khalayak
mengonsumsi iklan melalui media. Oleh karena itu terdapat hubungan antara
khalayak, iklan, dan media yang dapat dilihat secara teoritis-kuantitatif dan
praktis-kualitatif.
Secara
teoritis-kuantitatif:
·
Makin besar
khalayak dalam suatu media, makin besar iklan dipasang dalam media itu.
·
Makin murah
harga berlangganan media, makin banyak khalayak dan makin banyak iklan.
·
Jika suatu media
bisa dikonsumsi secara gratis, TV siaran misalnya, maka makin besar khalayak
dan makin besar pula iklan.
·
Untuk media
cetak, penurunan harga langganan, membuat tarif iklan semakin mahal
Secara
praktis-kualitatif:
·
Pemasang iklan
mulai memperhitungkan image media.
·
Pemasang iklan
mulai mempertimbangkan kualitas khalayak: tingkat pendidikan, pendapatan, dan
status sosial-ekonomi.
Iklan dan Media
Tidak
semua industri media bergantung pada iklan. Film, musik, dan buku merupakan
industri media yang tak tergantung pada iklan. Koran bisa hidup tanpa iklan
selama dua hingga tiga abad, demikian pula majalah. Majalah Reader’s Digest,
misalnya, hidup tanpa iklan sejak pertama terbit tahun 1922 hingga 1955, dan
hanya mengandalkan pelanggan. Contoh lain adalah BBC TV, TV publik yang juga
tidak menayangkan iklan.
Di
sisi lain, pengiklan sering kali mempengaruhi isi media. Pengiklan tak jarang
mengancam akan menarik iklan dari suatu media jika media tersebut memberitakan
hal-hal buruk tentang pengiklan. Namun kenyataannya, banyak media yang tidak
bisa hidup tanpa iklan. Televisi siaran di Indonesia, misalnya, sepenuhnya dibiayai
iklan. Penghasilan surat kabarnya pun 60% diperoleh dari iklan.
Agensi Iklan
Dunia
iklan melahirkan agensi atau biro iklan. Pengiklan memasang iklan di media
melalui agensi atau biro iklan profesional. Banyak agensi yang memproduksi
iklan serta membeli ruang atau slot iklan di berbagai media. Agensi memperoleh
ongkos produksi iklan dari pengiklan. Agensi biasanya memperoleh kompensasi
berupa komisi, biasanya sebesar 15% dari media tempat agensi membeli ruang atau
slot iklan.
Teknologi
Industri
periklanan di masa mendatang harus mampu mengemas materi iklan sesuai dengan
perkembangan teknologi. Di negara-negara lain seperti Malaysia, Singapura, dan
Hong Kong berkembang media iklan dengan memanfaatkan dinding gedung-gedung
tinggi. Sebuah lampu sorot yang menggambarkan produk tertentu mengarah ke
gedung-gedung tinggi yang flat dindingnya.
Di
Indonesia, media iklan memperkenalkan teknologi baru yang disebut streetboard
TV. Suatu media dengan memasangkan LCD (Liquid Crystal Display) dan
LED (Light Emitting Diode) yang dipasang di mobil kemudian berkeliling
ke lokasi-lokasi strategis. Keuntungannya, selain mendatangi target market
secara langsung, juga bisa menarik perhatian di tengah kemacetan kota.
Dewasa
ini, berkembang pula apa yang disebut cyberadvertising – konvergensi
iklan media cetak dan media penyiaran dengan internet.
Regulasi
Regulasi
dalamindustri periklanan, antara lain diberlakukan untuk menghindari dampak
negatif iklan. Di Indonesia, misalnya, ada regulasi yang membolehkan penayangan
iklan rokok di televisi mulai pukul 21.30, untuk menghindari pengaruh iklan
rokok tersebut pada anak-anak. Sensor juga berlaku pada iklan yang akan
ditayangkan di televisi.
Masa Depan Dunia
Periklanan
Di
masa mendatang, masyarakat makin kritis terhadap iklan. Industri periklanan
dituntut makin kreatif dalam mengemas iklan. Industri periklanan harus menjalin
hubungan dengan konsumen secara intensif. Industri periklanan juga tak boleh
lagi hanya mempertimbangkan sisi kuantitatif (jumlah penonton atau pembaca)
dalam memasang iklan di media, melainkan juga sisi kualitatif (citra media,
karakteristik khalayak).
D.
TV
Broadcast and Managerial
Televisi Siaran
Televisi
siaran adalah televisi free to air atau televisi yang bisa dinikmati
siarannya secara gratis. Televisi siaran menggunakan teknologi antena
terestrial pada televisi analog atau kanal pada televisi digital.
Televisi
Siaran adalah industri mahal. Disebur mahal karena tingginya biaya investasi
dan biaya operasional. Karenanya, televisi siaran memerlukan investasi yang
besar.
Setidaknya
ada tiga tipe televisi siaran, yaitu televisi swasta atau televisi komersial,
televisi publik, dan televisi negara. Televisi swasta terdiri atas dua jenis,
yaitu televisi swasta independen dan televisi swasta berjaringan. Televisi
siaran swasta independen memperoleh penghasilan semata-mata dari iklan,
sementara sumber penghasilan televisi swasta berjaringan, selain dari iklan,
juga kompensasi. Penghasilan televisi publik berasal dari pajak dan subsidi
negara. Kemudian, televisi negara sepenuhnya dibiayai negara.
Pasar
televisi siaran adalah khalayak dan iklan. Untuk menonton televisi siaran,
khalayak tidak harus mengeluarkan uang. Oleh karena itu, khalayak sebagai pasar
televisi siaran tidak menghasilkan keuntungan langsung kepada perusahaan
penyedia jasa televisi siaran. Jadi, secara teoritis, makin besar jumlah
penonton suatu stasiun TV, makin banyak iklan yang masuk ke TV tersebut. Sebab,
meski mahal, TV menjadi media terfavorit untuk memasang iklan.
Televisi Berlangganan
Dewasa
ini terdapat tiga jenis televisi berlangganan. Jenis televisi berlangganan ini
terkait erat dengan teknologi yang digunakan. Ketiga jenis tersebut yaitu:
·
Televisi Kabel. Yakni
televisi dengan teknologi yang menggabungkan dua tipe kabel, yaitu kabel serat
optik dan kabel mental biasa. Kabel serat optik membawa sinyal dari stasiun
pusat hingga ke stasiun-stasiun penghubung. Teknologi kabel punya kelebihan
pada kapasitas pengantar data yang sangat besar serta tahan terhadap cuaca.
·
Televisi Satelit.
Televisi satelit mengantarkan siaran kanal-kanal televisi langsung ke satelit –
ke antena berbentuk parabola kecil di rumah-rumah pelanggan.
·
IPTV (Internet
Protocol Television). IPTV adalah TV belangganan berbasis internet. IPTV
ditransmisikan lewat infrastruktur jaringan internet dan ditonton di rumah
melalui peralatan penerima TV dengan tambahan suatu STB (set top box)
khusus untuk IPTV.
Pasar
televisi berlangganan adalah khalayak dan iklan. Namun, industri televisi
berlangganan sepertinya lebih menggantungkan hidupnya pada pelanggan atau
khalayak ketimbang kepada iklan.
Economic and Managerial
of Television
TV
adalah media terbesar di setiap Negara,
exposurenya hampir mendominasi di setiap sektor bisnis media, termasuk
periklanan, produksi, bahkan sampai jumlah audience.
Dalam
perpektif ilmu ekonomi dan bisnis, sebuah produk atau jasa, akan dilahirkan
berdasakan pada kebutuhan konsumen. Harga dan jumlah yang terkait dengan produk
atau jasa tersebut akan dirumuskan dalam kebutuhan dan pemenuhan. Konsumen akan
membayar upah sesuai dengan produk atau jasa yang didapatkan kepada produsen.
Ironisnya, kondisi ini hanya berlaku pada kondisi pasar yang normal dan tidak
berlaku bagi konsumen media televisi siaran. Sampai hari ini, konsumen media
televisi siaran tidak ditarik serupiah pun dari layanan yang mereka konsumsi,
konsumen dapat menikmati layanan tersebut sebanyak dan selama yang diinginkan,
tanpa harus berpikir membayar kepada media. Dalam binis media, kondisi ini
dikatakan sebagai kegagalan pasar “market failure”.
Faktor Penyebab
Kegagalan Pasar
Kegagalan
pasar media ini disebabkan oleh beberapa hal. Pertama, bahwa apa
yang ditawarkan oleh broadcaster kepada audience adalah sebuah wawasan dan
hiburan baru, hanya saja tidak semua masyarakat mampu mamandang setiap sajian
TV sebagai sesuatu yang penting, bisa karena tingkat pendidikan maupun status
sosial di masyarakat. Jika sajian itu bersifat mendidik, maka masyarakat selaku
konsumen belum siap dengan tayangan edukatif karena timpang dengan latar
belakang pendidikan yang dimiliki. Jika sajian TV bersifat hiburan, maka apa yang dilihat adalah jauh
dengan kenyataan masyarakat yang sebenarnya, terlalu mewah, terlalu glamour,
terlalu hyperbolic sehingga jauh dari realitas audien yang sebenarnya.
Kedua,
adalah faktor eksternal. Yakni faktor yang mempengaruhi hubungan antara audien
dengan media. Contoh: meningkatnya angka kejahatan, sehingga melahirkan
ketakutan di tengah masyarakat dalam mengkonsumsi media.
Ketiga,
adalah kualitas layanan/service. Pada kondisi tertentu ketika ragam
media semakin bervariasi dengan ragam sajian yang ditawarkan, mulai dari radio,
internet, bahkan surat kabar, maka saat itulah masyarakat mulai bisa memilih
media yang diinginkan, baik secara kualitas maupun kepentingan, sehingga tidak
menutup kemungkinan masyarakat lebih memilih internet daripada TV.
Competitive
Scheduling Strategies
Banyak
diasumsikan bahwa keuntungan sebuah media ditentukan dari kualitas tayangan
yang disajiakan. Namun kenyataannya tidak hanya demikian, faktor lain yang juga
menentukan adalah bagaimana media dapat memonopoli bisnis media yang dibangun,
dengan harapan monopoli yang dibangun tersebut semakin tumbuh berkembang.
Walaupun
dengan monopoli, akan ada dampak negative yang dimunculkan, salah satunya
adalah penyeragaman produk media. Seharusnya hal ini tidak terjadi, sebab
masyarakat butuh keberagaman sajian media dan harus banyak pilihan, sehingga
objektifitas sajian media tetap terjaga.
Menanggapi
hal yang demikian, sebagai bentuk penyeimbang, para pengamat media menawarkan bermacam-macam
pilihan sajian media. Sebuah tawaran yang akan dijalankan penuh dengan
spekulasi tinggi. Sebab, boleh jadi program media yang disajikan tidak seirama
dengan selera masyarakat pada umumnya. Akan tetapi yang harus dipahami adalah
ketika media menawarkan banyak ragam sajian media dengan spekulasi tinggi, maka
ketika salah satu sajian media mendapat tempat di hati masyarakat, maka saat
itulah media meraup keuntungan yang berlipat, sebab mereka akan mampu
menjadikan tayangan dengan selera monoritas sebagai ladang keuntungan layaknya
selera mayoritas, sebab hanya sedikit kompetitor yang dihadapi di ladang
garapan yang sama.
Impact
of New Distribution Technologies
Teknologi
adalah kekuatan besar yang memberikan dampak signifikan terhadap industri media,
kususnya stasiun televisi. Ada perubahan mendasar yang disebabkan oleh
pertumbuhan teknologi. Pertama,
awal mula lahirnya teknologi satelit, TV kabel, dan digitalisasi perangkat,
melahirkan cara bagi konsumen dalam mengkonsumsi TV. Kondisi ini sedikit banyak
merubah struktur persaingan bisnis media yang dulu ada. Keberadaan teknologi
menjadi variable cost yang harus
diperhitungakan matang dalam bisnis media.
Pada era ini, dimana teknologi memeiliki peran penting dalam persaingan
bisnis media, maka tantangan selanjutnya ada pada persaingan konten,
diantaranya adalah difersifikasi tayangan program, sebagai contoh adalah
bagaimana stasiun TV mendapat hak siar eksklusif sebuah tayangan liga Eropa.
Langkah inilah salah satu cara untuk bisa bertahan di persaingan bisnis media
yang kuat dipengaruhi kuat oleh teknologi.
Kedua,
adalah lahirnya jaringan TV berbayar/berlanggana. Umumnya TV berbayar akan
menyajikan “premium” programme content
yang tidak dimiliki oleh stasiun TV lainnya, dan jika ditarik benang merah diantara TV berbayar yang ada di
Indonesia, proporsi terbesar pada tayangan mereka ada pada film dan olahraga,
sebab kedua program inilah yang berpotensi besar meraup keuntungan dengan loyal
audiens yang fanatik dengan kedua program ini.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar